界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻剪辑 | 许悦

　　抱小飞的手机里面运营着一个近200东谈主的微信群，每个群成员的头像背后齐是一个个等着拿到老铺金饰居品的买家，而群主抱小飞等于他们的代购。

　　2月13日跟往日一样，抱小飞早上八点就赶到了位于北京SKP的一间老铺黄金品牌店铺，争取抢在最前边参加这间店铺。

　　临了，抱小飞和她的搭档各自买了十万元的老铺黄金品牌金饰，一大部分发往没法战争到老铺黄金线下门店的外地消耗者。

　　统统春节期间于今，北京SKP老铺黄金门店天天齐大排长龙，反衬着传统连锁金店的低迷。

　　昨年末，周大福发布了2025财年功绩诠释，营收同比下滑了20.4%，归母净利润下降了44.4%。而老铺黄金2024年上半年的功绩自满，营收和净利润的增速高达148.3%和198.8%。截止至2025年2月17日，老铺黄金的市值仍是突破830亿，向上了周大福。

　　在上海、广州、西安等城市的老铺黄金店铺连日来也齐出现了主顾列队抢购的情况。

　　在农历正月十三下昼四点傍边，界面新闻记者在老铺黄金上海豫园挹秀楼门店拿到了500多号。在两个多小时的列队历程中，老铺黄金会为来宾递上仍是加热过的瓶装矿泉水和零食。

　　老铺黄金上海豫园挹秀楼店铺外排起了长龙 拍摄者：黄姗

　　老铺黄金无疑是2024年中国黄金饰品市场的一匹“黑马”。

　　2024年以来海外金价抓续上升，到了2025年春节期间，周大福、老凤祥、菜百等品牌门店确当日金价一度冲过了830元每克。高金价跌价2024年消耗低增长，原土金饰消耗总体承压。周大福并非个例，其他传统黄金珠宝品牌相通濒临着功绩疲软的重大压力。

　　界面新闻从业内东谈主士获悉，2024年下半衰老铺黄金也连接了高增长的态势。2025年春节品牌迎来闻名度的一次聚积爆发。

　　在国内金饰行业，老铺黄金是“荣达代”。

　　2004年湖南岳阳东谈主徐约略创办了一家名为“北京金色矿藏文化传播有限公司”的公司，旗下以“老铺黄金”和“金色矿藏”两个IP分别精英销售黄金首饰和黄金文玩等居品。“老铺黄金”的IP创立在2009年，尔后在北京开设了第一家古法黄金珠宝门店。

　　老铺黄金竖立的时期诚然独一短短16年，但业内被公以为是最早对“古法黄金工艺”进行市场化和贸易化的公司。

　　2016年是一个重要的节点，徐约略将旗下古法黄金饰品业务与黄金文玩矿藏的业务拆分，竖立“老铺黄金股份有限公司”，厚爱以“古法黄金工艺”打造的足金黄金饰品和足金嵌入饰品手脚卖点进行宣传和销售。

　　所谓“古法黄金工艺”其实是一种传统的金饰制作工艺，它包括手工锤打、錾刻、花丝嵌入、烧蓝等多种技法，与当代依靠机器压制黄金的作念法有显赫不同。古法金工艺在中国追早不错回首到商周时期，并在明清时期达到巅峰。古法黄金往往摄取99%以上纯度的足金打造，再加上需要匠东谈主手工打造，因此其制作老本腾贵也有数。

　　自然，参加当代社会以后的古法金饰品在手工艺的基础之上，也要依托造就的当代出产加工时期。但即便如斯，详尽复杂的加工本事、高纯度黄金以及私有的哑光、磨砂质感等身分，古法黄金工艺打造的金饰、金器在以前很长一段时期齐聚焦在小世东谈主群中。因其制作周期长且老本高，许多时候是以定制的形势进行销售。

　　世界黄金协会中国区首席实验官王立新早前招揽界面新闻采访时例如，“比如一个古法金手镯，基本上要30至50克，当工艺水平擢升了，加工收费也比较高，是以一个古法金单品的订价是比较高的。其时行业里以为，古法金饰品主若是面对中高端消耗群的。”

　　高端购买力东谈主群对价钱明锐度低，敬重商品的野心感、前锋度等带来的心绪价值，而由于早期市场的金饰多数为亮金饰品，老铺黄金主推的磨砂质感的古法金饰令东谈主改步改玉，渐渐在高端消耗东谈主群中间走红。恰是由于这部分东谈主群的带动，古法金饰渐渐在金饰行业成为新的一股流行。

　　但最终，教化市场这件事是靠金饰行业共同完成的。

　　2017年和2018年傍边，宇宙最大的黄金加工和来回集散地深圳水贝珠宝批发市场启动出现越来越多的古法金饰品。周大福珠宝、老凤祥、老庙等头部黄金珠宝品牌在这一时期也先后推出古法金饰品。其中，在宇宙领有最多金铺的行业龙头周大福珠宝被业界以为是古法金走向群众市场的主力推手。

　　在品牌零卖商的协力投资引申下，古法金饰品在2019年内容上就仍是迎来了爆发期。世界黄金协会统计数据自满，古法金在金饰市场的份额自2019年以来连结五年上升，到2022年仍是跃居市场上销量第二的黄金饰品子品类，2023年古法金在国内金饰消耗总量中的占比达到了35%。

　　阐述华福证券、民生证券等券商的调研诠释，周大福古法金品牌“传承系列”在该公司内地金饰销售总量占比从2019财年的11.6%，飙升至2022财年的42.1%和2023财年的40%，边界达到了三四百亿。

　　但好景不常，跟着黄金价钱不断走高，从2023财年至2024财年上半年，周大福珠宝的古法金居品的销售额和销售占比双双下滑。

　　在这个布景下，体量小而精的老铺黄金却保抓了营收三位数的高增长，从2023年上半年的14.17亿元增长至2024年同期的35.2亿元。保抓这一增速，老铺黄金在2024全年的营收预测能向上70亿元，预测在2025年或会迎来品牌初度突破 100 亿元大关。

　　老铺黄金的走红与聚焦的定位关系。

　　在老铺黄金之前，原土金饰市场莫得一个以特定金饰工艺和品类手脚卖点的品牌。老铺黄金以“古法金工艺”手脚切口，为金饰行业引入了具有突破性的居品，即以“足金黄金”为底材进行的钻石嵌入、烧蓝宝等金饰居品，冲破了以K金为钻石饰品底材的金饰嵌入的传统作念法。

　　此外，老铺黄金在十多年的时期里以古法黄金工艺为中枢不断进行原创野心的居品开荒。阐述老铺黄金初度公开募股的上市招股书，适度2023年12月31日，该品牌悉数有1678种不同类别的商品（SPU），每种类别下可能会有多个不同的名堂、姿首或者尺寸，加起来累计的商品总和（SKU）达到了2511个。

　　在持久承担古法工艺复兴与立异脚色之际，加上多个古法金饰原创IP的出圈，老铺黄金品牌形象仍是与“古法金”见解形成了强绑定。

　　老铺黄金的居品订价战术也在冲破消耗者熟知的旧例。

　　传统的金铺品牌的金饰主若是按照逐日金价乘以克重再叠加一定进程的工本费来计较居品的最终价钱的。

　　而老铺黄金的每件黄金珠宝居品齐是按照固订价钱进行售卖的，即世俗所说的“一口价”。这在中国金饰行业亦然一个创举性的举措。这意味着老铺黄金内容上践行着奢靡的布置，尝试像海外钻石珠宝大牌那样引申和售卖黄金饰品。

　　材料老本是相对固定和透明的，但老铺黄金通过野心、工艺、居品包装、门店形象、行状、品牌定位等一系列妙技来创造附涨价值，最终收场在原土市场通过一个全新的金饰品牌完成产业升级的设思。

　　贸易地产搞定公司汉博贸易上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，老铺黄金现时的客群仍是跟购买路易威登、卡地亚、蒂芙尼等外资奢靡牌的客群仍是有所相易，尤其是那些经济实力强劲的高净值女性，或者是对野心感强的黄金饰品选用度高，消耗格调与上一代消耗者有显赫的互异和不同个性的“二代东谈主群”。

　　不错看到，老铺黄金的古法金饰在兼具文化属性的同期，也更看重前锋野心和日常场景的适配度。

　　以金刚杵系列为例，老铺黄金模仿了释教法器的文化见解和记号，伙计在销售时会强调其“破障消烦”、保佑祥瑞等寓意，但在野心上又提供了大、中、小不同的型号，适配不同场景的捎带。比较之下，周大福传承系列相通定位高端，但更强调居品在婚嫁场景、节庆场景等的使用，因此从野心上看也会愈加繁复和肃穆。

　　值得矜重的是，老铺黄金的全自营渠谈战术更是精确为品牌筛选出了高消耗东谈主群。

　　下千里是周大福、周大生、周六福等传统金店的主旋律，但老铺黄金的店铺一齐选至于一线城市和准一线城市的高级商圈和顶奢市场内。

　　适度2024年6月30日，老铺黄金在宇宙14座城市共开设了33间店铺，其中包括香港尖沙咀广东谈的大型旗舰店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈阳万象城等。这些市场高奢品牌云集，为老铺黄金灵验地吸聚了主义客群，同期有助于夯实品牌高端的调性。市场调研与相关机构Frost & Sullivan的长途自满，老铺黄金在宇宙排行前十的高端百货中心的入驻袒护率为黄金饰品行业第一。

　　也许这也揭示了一个狰狞的真相——岂论零卖环境势头飞腾或低迷，高端品牌永远存在成长的空间。

　　适度2024年中期，老铺黄金的“诚交融员”东谈主数仍是达到约27．5万东谈主。在2023年，老铺黄金约96%的收入由诚交融员创造，其中占比接近40%的收入由年购买金额低于5万元的会员创造，接近29.7%的收入由年购买金额在5万至30万之间的会员创造。另有16%的收入由年消耗金额向上100万元的会员创造。

　　这亦然奢靡牌的通行征象，岂论是香奈儿、路易威登照旧迪奥，年消耗起始的VIC齐是销售额的最大比例孝顺者。

　　值得矜重的是，在2021年至2023年间，“100万元”老铺黄金会员每年创造的收入占比还在逐年增多。

　　在老铺黄金2023年宇宙销量排行前五的店铺中，北京SKP、南京德基和上海豫园店分别创造了3.358、2.573和2.272亿元的收入，每闲居米年收入达到528.7、238.9和 140.4万元。2023年和2024上半年，老铺黄金的同店收入增长率永远保抓在三位数增长，分别录得115.4%和104.2%。

　　在2024年国内奢靡消耗合座下滑的场面下，老铺黄金的同店销售增长率远远好于奢靡牌的进展。

　　事实上，在品牌店铺和居品除外，外界关于老铺黄金里面的情况所知有限。界面新闻曾屡次通过资方斡旋老铺黄金提议采访条件，但品牌搞定者于今仍缺少公开有计划生意的意愿。这种玄机感、稀缺性的营造与奢靡牌的作念法很相似——这背后内容上是老铺黄金销售战术导向的。

　　阐述老铺黄金招股书，2021年至2023年间，该品牌在主要的九项老本支拨中，破耗老本最高的雇佣职工，从9524.5万元逐年上升至1.725亿元。而告白及引申开支诚然逐年上升，但在总老本当中的占比总体却鄙人滑，从3.9%涨到5%，又下滑到3%，基本守护在5%以下。老铺黄金的引申投放基本聚积在店铺方位购物中心和电子商务平台上。

　　不出丑出，老铺黄金在战术上更依赖店铺的销售东谈主员进行品牌和居品引申，而非营销引申和传播。

　　在小红书，有老铺黄金的前伙计和被口试过的网友共享，老铺按照“空姐”的程序招聘女性伙计，对身高、外形齐有条件，以致有“羽毛丰满脸”一说。一位于 2024 年口试过老铺黄金香港店铺的女士告诉界面新闻，该品牌并不条件口试者有奢靡牌的从业警戒。

　　这些伙计使命的伏击一块是行状好品牌的“诚交融员”。跟着诚交融员群体不断扩大，老铺黄金仍是启动对会员群体进行梯度分散。比如，年消耗金额向上30万或以上的来宾是“高级诚交融员”，他们不错享受5%的扣头优惠。

　　这意味着老铺作念好会员的搞定和社群行状至关伏击。界面新闻获悉，老铺黄金在 2024 年就积极的在上海的奢靡行业内积极寻找客户关系搞定负责东谈主一职。有猎头在2024 年下半年找到了何文芳保举这一职位，且薪金可不雅。何文芳仍是在多个外资奢靡牌有了向上十年以上的客户搞定警戒。

　　总体上看，中国黄金饰品行业发展这样多年，永远在面向群众市场的老金铺们打造的贸易口头和品牌叙事当中打转，而老铺黄金品牌和这套贸易口头的出现，给市场带来了一种全新的取舍。而况，自然钻石频年下降，授室率下降，中国消耗者对钻石饰品也渐渐祛魅。

　　当金价不再是消耗者购买金饰的方案重要，金价在短期内的波动就对老铺客群的影响力就松开了。这也讲解了为什么当传统金饰品牌深广因金价暴涨需求承压的时候，老铺黄金的销量仍在大涨。

　　在代购抱小飞的老铺黄金买家群中，有资深金饰青睐者以为，老铺黄金的金饰性价比要高于周大福传承系列古法金饰。

　　以老铺黄金的六字箴言古法金镶红坚持手串为例，这条手链的订价是38770元，足金总量为24.48克，粗拙折算下来每克分担价钱为 1583.7元。而周大福传承系列的一条古法金镶碎钻和红坚持项链，订价是 15800 元，足金分量为8克，钻石为20分，红坚持为15分。粗拙分担下来，这条项链是按照每克1975元订价的。

　　琢磨到具体居品在计较材料老本时候摄取的海外金价存在互异，但周大福古法传承系列的溢价就怕也不输给老铺黄金。但两个品牌的合座的毛利率却有显赫互异。2024上半年，老铺黄金在35亿元的营收下创造了14.5亿元的高毛利，毛利率达到41.4%。而周大福珠宝在2024财年中期的毛利率是23.8%。

　　周大福濒临的逆境亦然传统黄金珠宝品牌如今深广的情况。

　　周大福珠宝如今在宇宙领有向上七千家门店，袒护范围从一线城市到三四线及以下城市。在“赛马圈地”的轻佻式延迟之后，品牌濒临的是增长乏力的近况。由于多年来对渠谈的追究化搞定不及，周大福的高端线并未能灵验地拉动品牌高质料增长。

　　在杜斌看来，黄金首饰行明天对老铺黄金的效仿是不错料思的走向。

　　在面对竞争敌手的会剿和可能效仿者的参加，老铺黄金本人会怎样夯实高端定位，打磨和完善这套贸易口头，保抓强壮而可抓续的增长，幸免成为一个长年累月的网红品牌也至关伏击。

　　在上海乃至宇宙奢靡市场，参加上海恒隆广场和IFC国金中心往往被以为品牌的奢靡获取背书和认同。老铺黄金赫然也思获取这两张“入场券”。一位前锋奢靡营销众人向界面新闻泄露，老铺黄金齐与这两家商城有过战争，但“暂时齐没谈下来。”对此，恒隆广场方面回复界面新闻称，由于波及到招商神秘，无法对此音问作念出驳斥。

　　老铺黄金现时对代购群体亦然抓放任格调的。阐述该公司的招股书，代购群体被老铺黄金称为“买手客户”，并暗示，“此乃咱们无法适度的自觉性市场行动，在高端零卖行业并不目生。”

　　但代购的出现仍是形成了部分来宾的发火。在群众点评、小红书，齐有消耗者响应了对“代购”、“黄牛”群体抢购的反情谊绪。明天，如安在销量增长和品牌形象中找到均衡，幸免“买手客户”挤占散客购买契机而形成的反噬亦然老铺需要警惕的。

　　（应受访者条件，文中抱小飞、何文芳均为假名。）